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    带货新势力C2M与MCN,“大厂们”更偏爱谁?


      《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/4/9
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    初代网红直播带货首秀,电商直播Top 1 网红直播买火箭,直播带货在本周太火热了。

    但是卖货,不仅有网红带货一条路,C2M 模式也风生水起。

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    MCN:网红的起源与归宿

    MCN(Multi-ChannelNetwork)是一种多频道网络的产品形态,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

    初期,美国MCN不涉及内容生产,只是将内容创作者联合起来建立频道,助其解决推广和变现问题。中国MCN在原有职能上进行了扩展,利用自身资源为网红提供生产支持、账号 运营等专业化服务。简而言之,MCN是一种中介公司,它将网红联合在一起形成矩阵,上游对接优质内容,下游寻找推广平台变现。

    (图表来自招商证券

    从历史上来看,网红早期并没有MCN机构运作,因此造成初代网红昙花一现,商业价值难以变现。

    随着MCN机构产业链在国内发展的不断完善,其在网红经济发展成熟的过程中带来的助益也日益明显。对网红而言,MCN机构在内容 创作、流量曝光、商业变现上的支撑最为关键。

    作为规模化的运营机构,MCN自身拥有的成熟创作经验、海量广告及电商资源、头部 MCN巨大的影响力以及更高的议价能力,可以为新网红带来更舒适便利的创作环境、更优质的商业变现机会、更频繁的曝光机会和更高 的毛利率,最终提高网红内容变现的速度和效率。

    (图表来自招商证券)

    目前90%以上的头部网红都已签约MCN机构,未来,MCN将成为网红不可或缺的合作伙伴。

    C2M闷声成长

    C2M(Customer-to-Manufacturer)中文意为用户直连制造,一种新型的工业互联网电子商务的商业模式,又被称为“短路经济”。该电商模式最早由必要商城创始人及CEO毕胜提出并率先在国内进行实践,如今该模式已被应用于诸多行业和领域。

    (图表来自中信建投

    3月26日,淘宝正式发布C2M(顾客对工厂)战略,依托核心数字化能力帮助产业代工厂升级为“超级工厂”。据阿里巴巴数据,2019年以来,C2M模式的助攻下,聚划算取得了超过50%的同比增长,惠而浦(6.900-0.27-3.77%)便是入驻聚划算的头部品牌之一。

    自淘宝特价版上线后,围绕Customer to Manufactory(顾客对工厂)的概念投资火热开启,成为电商平台、供应商创新开拓国内渠道提升整体盈利水平的新范式。

    光大证券(11.1700.131.18%)分析指出,C2M是营销策略细化的必然成果,核心在于通过反馈消费需求,实现以更低的价格获取更高品质商品,同时按需求匹配产能的柔性生产有望降低品牌商的库存压力。而渠道商作为消费者需求的信息集散地,其与厂家对接可为C2M的推广带来需求调研时间减少、贴合细分需求等帮助。

    (图表来自方正证券(7.3000.091.25%)

    工淘宝公布消息后,A股市场也有一批公司发布公告称,涉足了C2M领域。

    奥康国际表示,2017年就已启动C2M战略,公司通过门店的脚型测量仪,采集顾客的三位脚型数据,经过云计算及大数据分析,把生成的数据传输给工厂进行定制生产,既有一定的规模化,使得生产成本不高,而且是零库存,同时又能在一定程度上满足当下顾客的个性化需求。

    天创时尚称,已经启动的“云鞋数仓”就在打造数字智能化升级;如意集团称,携手电商共建“S2B2C”进军服饰C2M业务领域。美邦服饰报喜鸟等上市公司也纷纷表示,通过上市平台发起再融资计划,深度探索C2M发力点。

    “大厂们”更偏爱谁?

    从投入程度来看,知名电商对MCN带货模式投入更多,收效也不错。

    淘宝凭借较大的流量及前瞻性布局,19年双十一GMV近200亿,目前直播规模市场排名第一。

    2020年淘宝将以直播店铺化为主,流量运营私域化、主播孵化精细化、机构运营层级化为辅,继续发力直播带货。

    (图表来自招商证券)

    2019年,京东双十一直播带货GMV环比618提升25倍,首次实现品类100%覆盖,自营品牌开播率超60%。2020年将投入亿级资源扶持直播。

    继2019年11月首次试水社交裂变直播之后,拼多多于2020年1月19日正式上线“多多直播”。

    不过,C2M 模式并没有遇冷,相反这更是“大厂”们未来必争之地。

    C2M对企业和销售方面影响,与直播带货形式不同。C2M是从生产方式以及构建形式上重新构建新的销售模式。

    阿里是最先布局C2M业务的电商。

    (图表来自中信建投)

    2019年9月,京东将拼购升级为京喜平台,拥有工厂直供专属频道,由京东挑选的全国各个产业带工厂型商家直供商品。同年10月,苏宁易购正式发布苏宁C2M生态,将与海尔、美的等合作进行消费者反向定制,以及服装、家居、个人生活用品等打造“工厂直供、苏宁专属”C2M爆品。

    中信建投研报称,C2M模式下需求端到生产端的双向链条打通,快速反应能力与对消费者的提前预判相结合,客户的需求得以驱动生产资源快速轮转。对于生产者,供应链效率大幅提升,获利空间与竞争能力大幅提升;对于消费者,可以满足其个性化与定制化的需求。

    C2M是一个赛道和浪潮。能与大电商一起做供应链整合、数据分析、赋能工厂的生态商,自然是受益的。能成为这些大电商M端核心生产企业的,自然也是订单集中之后的受益者,行业地位更为牢固。

    (Wind 综合自券商研报等)

    (来源:Wind资讯)


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