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    Tiktok海外广告投放干货


      《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/4/8
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    除了养号、“苦熬”流量红利,跨境电商企业想用TikTok快速实现商业变现,绕不开广告投放这一路径。而今年年初TikTok招募多家代理商,表示会将商业化端口开放至全球市场的消息,更是给行业释放了积极的信号。

    当前,TikTok广告投放到底是什么样的?投放效果如何?商家该如何选择合适的广告类型进行投放呢?

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    TikTok广告投放类型

    成立于2002年的中国跨境数字营销服务机构成功易,一直以来主要做Google Ads、Bing、Yandex、Facebook、PayPal等多个全球主流媒介的广告,并提供SaaS平台建站服务。2019年,成功易开始拓展TikTok的信息流媒体广告,目前,已是TikTok的官方合作伙伴,主要提供竞价广告、品牌广告、挑战赛等服务。

    据成功易商务负责人刘华东向亿邦动力介绍,TikTok Ads是字节跳动旗下面向全球广告主的营销服务品牌 ,包含TikTok,Vigo Video,TopBuzz,BuzzVideo,News Republic,Helo,Babe,Ulike、Pangle等多个平台的流量产品资源。


    目前,TikTok海外投放包括所有商业化广告,分为品牌广告和竞价广告。其中,品牌广告产品体系主要分为:开屏广告、信息流广告、#挑战赛,以及贴纸广告。


    挑战赛:发起一个话题,参与者录制视频挑战。分为普通挑战赛、超级挑战赛、全球挑战赛。超级挑战赛会在挑战赛的基础上增加一些功能,比如品牌馆;而全球挑战赛主要针对全球性的品牌,会邀请一些网红,来演绎品牌,凸显产品特点,吸引粉丝用户。通常,在挑战赛中配合动感音乐、热度话题等都更易吸引粉丝。

    在挑战赛中,品牌方邀请的网红,官方可以推荐置顶六个视频。而没有被推荐的网红,或普通用户也可以参与话题、制作内容。而官方通常也会针对活动,对优质内容进行奖项设置。所以,一些用户通常也会借挑战赛此来吸粉,增加自己的热度,这有利于账号权重的提高。

    开屏广告:一种按照CPT形式的包天广告,以固有的开屏形式展示产品,展示产品3-5秒钟曝光。这种广告每天只有一位广告主,适用于追求最大度曝光的品牌。一般是汽车、影音娱乐、游戏、3C、手机、电脑,鞋服类更倾向于这种品牌类广告,电商卖家较少投入。

    此外,也有固定的广告位形式,即topview,相当于开屏和信息流广告的结合体。

    即开屏广告下一步可以沉浸到以信息流的形式,来展示更长尾的视频,相比通常只有十几秒的形式,展示时长可达到60秒左右,也更易凸显品牌的曝光。

    贴纸广告:有2D、2D pro、3D等效果类型,可以显示在视频中。

    信息流广告:即竞价类广告,其广告展现形式会显示在TikTok视频信息流中,用户可以根据目标人群的画像进行投放,可以设定关键词,来缩小潜在用户的特征。通常,视频中的广告语用来展现品牌和产品,最终导流到自己网站。TikTok后台也有工具可帮助投放者节省视频制作成本,比如微电影功能、图片转化成视频、或者是通过落地页都可智能帮助生成视频。

    竞价广告即信息流广告,竞价广告与出价高低有关、高排名越高,流量也就更加精准。其更注意后端的转化,偏向效果、导流。目前,该类广告以APP、游戏类投放较多。比如,美颜相机、聊天社交工具、短视频平台、购物类App等的出海投放,且这种投放成本要远远低于其他平台。

    成功易告诉亿邦动力,目前,越来越多跨境电商企业出海以投放TikTok竞价广告类型居多,主要给独立站进行引流。

    投放流程

    据成功易介绍,目前,一部分中东电商在TikTok的产品投放转化效果较好。以中东市场为例,整个广告投放过程如下:

    第1步,设置推广链接,准备阿拉伯语的网站和视频。由于中东和其他地区不同,阿语是众多地区的官方语言,即便视频中会涉及到英语,也一定要有阿语语言或字幕,才能通过TikTok审核团队的审核。


    第2步,准备好网站和产品案例之后,给网站安装pixel( 类似于Facebook pixel)。安装成功后,在账户里进行转化率的跟踪。

    在广告投放之前,要确定投放目标。在TikTok后台,有多种推广目标设置。比如访问量、转化量,以及安装量,信息流广告看中的更多是转化量。

    对于电商来说,一般有两种追踪维度,即点击率和购买成功率。用户可根据自身实际情况,来决定自身最终考核的KPI是选择哪种维度。而通常电商都以最终成交量为考核转化率高低的标准,也有小部分客户会以点击率为主,这种情况下,点击出价越高,视频得到的展示以及点击就会越高,但这种方式,无法衡量用户购买转化。

    第3步,设置预算等数据,进行小规模测试。比如先创建一个广告组,在设置广告组、预算、出价模式等。以购买成功为考核标准,预算通常设置在100~200美金,CPA也会根据不同广告主、不同行业分别设定。

    关键词设置:与其他媒体不同,TikTok后台是给自己的后台“看的”。比如关键词是鞋类,那么TikTok会自动把一部分爱好买鞋的用户分配给该账户,关键词一般设置20个左右。

    出价系统:分成两类,分别为点击cpc,智能ocpc。采用智能出价系统的好处是,在前期可以帮用户快速度过冷启动阶段。且在平稳期,也可以帮用户不断进行智能优化。

    目前,印度和日本的TikTok后台有推荐出价系统可以使用,包括受众、爱好、年龄,都可以进行设置,且在后期可以进行精准投放。

    第4步,广告预览。之所以进行这一项,是在于要检测转化率,即pixel是否安装成功,可以跟踪到购买。对于服务商而言,如果这中间出了差错,即使在TikTok推广上产生了购买,也不能追踪到,就会迫使后续工作暂停,所以这一步尤其重要。

    而进行广告预览时,需要准备中东的IP,在谷歌上下载TikTok后,进行广告预览,试走购买形式。比如,完成一个产品的购买流程后,TikTok后台会显示预览成功的数据,即数据会从0变成1,说明设置代码、转换代码没有问题。

    优化阶段

    当以上准备工作、视频也审核通过后,就到了后期优化阶段。对于TikTok而言,这个过程分为两大阶段:

    第1阶段,即账户起量期,官方术语叫冷启动。也就是在一定时间内,当电商购买转化达到10个之后,才可以说明投放的产品适合TikTok,达不到10倍的转化,则说明产品并不适合TikTok,用户也就不会再继续投放这个视频。同时也侧面说明可能视频存在问题,即所投放的受众人群不符。

    此时,需要调整两个方向。一方面,先检查视频是否本地化、吸引用户。包括在视频中增加产品价格、品类,以及促销活动等元素,但是一定要和自己的实际页面相符合。另一方面,是选品。在产品选择上,中东市场转化率较好的产品主要有男性戒指、服装服饰、汽车相关以及电子产品类,包括移动电源、耳机、手机壳等。也可以选择爆品,但最好先依照大盘数据进行品类选择,以便更快看到是否有转化。

    第2阶段,过了冷启动期之后,就是稳定体量时,说明所投放产品适合TikTok,并且有更大的空间可以发展。

    那么,后期优化主要体现在两大方面:

    在素材上,由于TikTok“吃素材”严重,优化师建议,一个产品,需要每七天一更新素材,一周至少更新2~3次的频率,大概10~20个素材之间。

    据成功易的统计以及TikTok的反馈,在视频上加价格、产品促销等元素,可以提升点击以及转化率。此外,文案、音频等元素应尽量本地化,否则会出现点击量不高的状况。

    在受众上,分两种情况:第1种,在广告组中可以设置受众年龄、性别,包括兴趣爱好等;第2种,后期可增加自定义受众包,比如针对购买效果好的类别,生成受众包,在产品投放一段时间后,来拓展相似受众,来帮助投放者精准定位人群,使转化更加精准,并提高后期购买量。

    最终,竞价广告投放出来,会呈现在TikTok视频信息流中,并加有广告标识。而视频展示量、点击率、消耗、花费数据等都可以在TikTok竞价广告后台看到 。

    其他投放注意事项

    由于TikTok并没有开通购物车功能,当广告投放完成后,视频下方会有引导按钮,显示立即查看或立即购买,点击之后就会跳转到产品实际页面的落地页,即独立站。

    据成功易优化师称,而整个投放过程,可由服务商或用户自己操作。相比来说,TikTok的竞价后台操作相对较为简单,也容易上手。且在TikTok广告账户中,也有基本的数据统计,包括时间点、性别、年龄等,电商卖家可以下载详细的数据报告,来了解自己的产品在何种时间段转化流效果最好,再进行预算、广告组的优化及推广。

    一般来讲,周六周日是TikTok的流量高峰期,所以成功易会建议电商用户在在周三、周四时,就提前准备好投放视频,在周六、周日进行放量。

    目前来看,相比其他市场,TikTok在中东、东南亚、日本等市场投放的转化率相对较好。所以,优化师建议卖家在进行广告投放时,需要先考虑投放地区、注意产品和受众的人群是否相匹配,对于不同地区而言,要投放的产品也有差别。所以,成功易也会根据客户要求,来告诉其是否适合,以及适合推广哪个地区。

    比如,泰国以偏13岁到24岁的小女生产品为主,中东市场则是偏男性产品。而整个东南亚地区适合美妆产品,日本、非洲、印度等可以投放口罩和服饰类产品。

    且优化师也指出,目前,印度虽然在TikTok App下载量等方面的份额较大,但相比在电商方面的转化并不突出,所以选品很重要。

    由于TikTok较为注重用户的个人体验度,关于广告的流量权重,TikTok官方内部同样会根据产品包括视频对于用户人群的适合度,来分配流量,用户喜欢度越高,流量分成会越多。相反,则分配的流量会越来越少。当然,也有0消耗的可能性,这时候不受用户喜欢的广告就不会显示出来,且TikTok一般会对新用户在7天内屏蔽广告。

    此外,成功易也可以帮助用户制作投放广告的视频和优化,TikTok后台也有可以帮助广告主进行自动生成视频的工具等。

    (来源:亿邦动力)


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