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    2019年中国互联网广告异常流量占比31.9% 造成损失284亿


      《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/3/17
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    3.15国际消费者权益日前夕,全域测量及商业智能分析解决方案提供商秒针系统发布《2019年度中国异常流量报告》(以下简称《报告》)显示,2019年,中国互联网广告异常流量占比31.9%,相比2018年增长1.7个百分点。2019年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失达284亿元。

    针对2019年1月1日至12月31日,PC、移动、NEW TV端,快消、母婴、汽车、金融、IT等各行业的2000+品牌在1200+媒体投放的65000+广告活动(广告形式覆盖OTV、display、信息流、开屏、文字链、暂停、角标、创可贴、富媒体、创意中插、口播、冠名标板等),及线下户外、网站留资、社交平台及KOL等营销及媒体形式,秒针系统进行了全面监测。

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    《报告》指出,2019年,展示类广告异常曝光占比超4成,视频类广告异常曝光占比较2018年略有增长达22.6%。垂直媒体依然是异常曝光重灾区,广告联盟、门户资讯异常曝光占比分别为31.5%、31.1%,较上年均有下降。视频网站异常曝光占比虽然较低,但同比上涨7.6个百分点,增长幅度最大。

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    深入垂直媒体细分领域发现,旅游、时尚资讯、汽车、母婴、IT科技、财经类媒体2019年的异常曝光占比均超过30%,形势都较为严峻。其中,旅游、母婴、IT科技同比均出现上涨,IT科技类以49%的异常曝光占比、14%的占比增长,一跃成为垂直媒体异常曝光最严重的领域。

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    从行业来看,网络及通讯行业异常曝光占比同比增加6.3%至39.8%,成为2019年度最严重受害者。建筑房产紧随其后,异常曝光占比达39.5%,2018年该行业尚未进入异常曝光TOP10行业。此外,家装家具家居、零售及服务、旅游住宿、食品饮料、家用电器行业的异常曝光占比均有不同幅度的上涨,母婴用品、交通工具、美妆个护、金融理财、医药保健、IT产品行业异常曝光占比均有不同幅度的下降。

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    值得关注的是,2019年,NEW TV端异常流量占比为10%,整体形势也不容乐观。分媒体类型来看,代理方的异常曝光占比最高,为26.4%,其次是硬件生产方,占比24.2%。PC、移动端之外,NEW TV端的投放量逐年上升,2019年第三季度,NEW TV广告流量份额已超过PC端,晋升为互联网广告的第二大入口。

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    对于汽车、家装等行业,网站留资是获取销售线索的重要渠道,但现实中很多留资无效。《报告》显示,2019年,在秒针系统的网站监测项目中,异常销售线索占比达26%。以汽车行业为例,2019年,主要通过汽车垂直、新闻资讯、生活服务、旅行出行、搜索引擎、门户网站媒体获取销售线索,其中,汽车垂直媒体的销售线索中异常占比18.2%,生活服务类媒体获取的销售线索中34.0%为异常留资。

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    通过监播户外楼宇海报、楼宇LCD、候车厅、户外LED、户外大牌、公交车身2019年广告投放表现显示,2019年,线下户外广告上刊异常率为4.2%。其中,楼宇海报、户外大牌异常率为6.2%、5.7%,较其他媒体类型更为显著。另外,楼宇海报未上刊率最高为4.5%,户外大牌、户外LED分别为3.4%和2.1%;楼宇LCD的其他异常率最高为2.8%,户外大牌、公交车身次之。

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    互联网广告异常流量之外,社交平台以及基于平台生产内容的KOL的数据造假也很严重。据秒针系统SocialMaster及明鉴优选KOL系统数据,2019年,主流社交平台的整体异常流量占比为48%,KOL的平均无效粉丝高达57.5%。具体到不同KOL类别,母婴亲子类KOL平均无效粉丝占比高达65.1%,是KOL中的重灾区,其次是美食KOL,美妆时尚、科技数码、汽车类KOL的平均无效粉丝虽相对较低,但占比也都超5成。

    《报告》分析认为,异常流量及数据造假是数字营销行业的顽疾,无论新旧媒体,繁荣的背后均暗藏着复杂的造假链条,异常流量不仅直接损害广告主利益,还制约行业的良性发展。

    (来源:财经网)


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