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    互动型广告是广告界的未来


      《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/3/13
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    我们之前提到过,现在是内容为王的时代,越来越多的品牌正在通过内容的形式来引发消费者的共鸣,有的是图文,有的是短视频。但是,当内容营销越来越同质化的时候,品牌再想要靠内容取胜,就不是件容易的事了。咋整?

    在互联网时代,品牌抢的是流量和入口,而在移动互联网时代,品牌抢的的则是场景。基于场景的互动营销正在崛起:以场景触发为基础,强调即时互动,通过深入挖掘用户需求和痛点,达到互动性、舆论性、眼球性、热点性、营销性。今天,传播源就着重来讲一讲“互动”。

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    互动营销,回归营销本质

    在互联网不断发展成熟的现在,广告营销界时刻都在生产新的东西。互动营销,让传统的传播方式摆脱了时间和空间的限制,我们可以在任意时间和任意地点去搜索或者传播信息。随之而来的,品牌越来越看重消费者的碎片化时间,无论是线上还是线下,互动化形式正逐渐成为品牌的营销“新宠”。

    移动互联网时代,硬广无处不在,消费者早就对硬广产生了“抵抗力”,当他们看到千篇一律的品牌广告出现在眼前的时候,他们能做到最好的地步,也仅仅是“微笑而不失礼貌”。如果品牌以活跃的形式和他们互动起来,那结果可能会不太一样。

    消费者早就不是过去的消费者了,以前,广告输出什么内容,消费者就接受什么内容。现在,品牌只能被动的让消费者去挑选他们想要看的广告。想要改变这种状态,品牌要主动出击,增加与消费者之间的互动,把消费者调动起来。

    但值得注意的是,品牌与消费者之间的互动,不能太过牵强。既不能让消费者尴尬,又不能让人感觉麻烦,否则谁爱跟你互动?只有明确目标、简化流程、实时互动才是品牌实施互动营销的重要前提。

    万物皆可互动

    内容营销将会越来越难做,“内容+互动”或许能让品牌再上一个台阶。

    品牌需要抓住和消费者之间的共同利益点,通过巧妙的沟通时机和方法,将双方紧密的结合起来,让消费者从主动兴趣到互动体验,从心里喜欢,进而传播口碑。让用户成为产品的一部分,从而形成用户与产品的完全互动。所以说,互动化将是内容营销的重要方向。

    1、互动内容的游戏化升级

    随着文字解谜游戏到电子游戏等形式的不断进化,游戏逐渐产生了两个方向:一方面,像超级玛丽、俄罗斯方块、射击、竞速等完全脱离文本和剧情限制的游戏,在视觉和技术层面给予游戏用户以感官刺激;另一方面,像恋爱游戏,在依然沿用文字+故事剧情的形式上,加入了CG或者动画来辅助剧情发展,加强了用户和游戏的互动性。

    但在电子游戏的玩法逐渐乏力的今天,随着用户对于游戏的视觉画面有了更高的要求,FMV(全景游戏/互动型游戏)成了新趋势。比如近几年大热的《暴雨》、《底特律·变人》等,都是其中的典型代表。此外,由奈飞操刀的《黑镜·潘达斯奈基》虽然在口碑上翻了车,但其“让用户选择剧情走向”的新互动形式也给国内的的重要性行业打开了新的大门。

    2019年将会是互动游戏的元年。确实,从2018年的《黑镜:潘达斯奈基》到今年年初的《隐形守护者》,在充斥着融资难、版号危机、行业补税等众多外力造就的文娱寒冬中,交互式内容算是文娱领域难得的风口。

    2、互动化影视剧成新“风口”

    除了游戏行业,影视剧也增加了更多的互动形式,这或许会成为下一个风口。

    多元化的社会,追求主动和个性化的人群还在不断扩大,互动化影视剧的出现,恰巧迎合了这些人群。在观看剧集的时候,给观众提供下一步故事走向的选择权,把观众融入到影视剧当中,让观众有了更强的趣味性、粘性和观看沉浸感。在某种角度上来说,互动化影视剧的本质,其实还是属于“内容互动”。

    今年的1月3日,国内首部互动剧”《古董局中局之佛头起源》刷爆朋友圈,在这部同为抗战时期的盗墓夺宝互动微剧中,潘粤明饰演的鉴宝大师,在寻宝途中,采用了对话选择、QTE、解密等多种互动元素,观众在关键节点的不同选择,也直接影响了剧情的走向和结局

    当观众从一个被动接受者变成了参与者,自主决定剧情的走向,让剧粉如同亲临剧中,与剧情角色产生情感联接,从而把单向情感输出转向了双向的情感互动。可以说,在互动剧这一新形式中,在观众根据剧情和自我的选择将剧情步步推进的过程中,玩家与剧集间的情感壁垒会被不断打破,更易产生共鸣和共情。这也意味着当国内的互动剧还处于“影游”中间的真空地带,市场红利明显会更加容易获取。

    3、互动型广告是广告界的未来

    最敏感的营销人员,肯定会发现“互动”所带来的好处。灵活的广告形式是传统广告无法比拟的,同时,互动型广告更容易引发消费者的兴趣。其形式多样、植入便捷、自带场景、投放精准、获得数据准确等特点,让信息简单、直接、精准的进行转化。可观的流量和变现机会,无论是品牌方还是第三方营销,都必须牢牢抓住。

    案例:

    在哥伦比亚,人们只要靠在广告牌上就可以享受背部按摩,网上也能查到周围哪里还有会按摩的广告牌。这种新颖的互动式户外广告,引起市民的极大兴趣,并产生了较好的口碑效应。

    传统的户外广告,往往只是简单的呈现品牌信息,只能通过单一的视觉传达方式,让受众接受。而情景互动型的户外广告,不仅能够生动的传播品牌信息,还让受众能有视觉、触觉等多方面的融入式体验,更加具有竞争力和穿透力。

    当互联网+时代来临,互动广告转移到了线上,品牌往往将福利作为一个广告入口,吸引用户点击,当用户点击进入之后,各种趣味性的互动活动便呈现在用户眼前。这样的形式无疑让广告焕发了新生机,从而为流量变现提供了更多的想像空间。

    在用户已经逐渐厌倦单调型广告的现在,品牌已经频繁地使用互动型广告。在传播源看来,面对竞争日趋激烈的未来,互动广告必将能成为新的营销增长点,帮助媒体、广告主、代理商、用户等多方参与者实现共赢。

    如何运用互动营销

    日新月异的媒介渠道带来了传播形式的改变,品牌不仅可以使用传统的硬广投放,还有品牌植入、品牌冠名等方式,更可以在微博、微信上与用户进行抽奖互动,还可以通过视频弹幕与用户进行在线问答互动,这些以“互动”为主的内容传播正在成为“新风口”的代表。

    1、理解新媒体时代的互动营销思维,紧跟“万物皆可互动”的趋势

    通俗来讲,传播源认为,做互动营销要学会用捕鱼的思维:

    选择“池塘”,做好观察和分析(确定目标用户群,了解习惯和偏好);

    选择合适的渔网,不能有漏网之鱼(定位好产品,洞见用户的真实需求);

    选择好的饵食,确保鱼群爱吃(能激发用户互动本能的内容+趣味性的互动传播形式);

    一切万事俱备,只等鱼进网(成功吸引用户,完成销售转化)。

    品牌做互动营销,不是有了好的产品或者广告就可以了,前期的准备工作不能少。目标人群的所在环境、生活习惯、价值观都得调查清楚。集聚创新能力、集成能力,逻辑分析能力——三项专业营销的能力为一体,通过一系列的深层分析,才能得出综合结论。同时还要注重用户体验,如果用户体验不好,是不可能成为品牌的潜在客户的,这就与互动营销的目的相悖了。简而言之,互动营销思维就是以爆品为核心的迭代思维:“爆品+新4C(场景、社群、内容、人与人连接)+迭代”。

    2、精细化的互动营销策略,产生互动性和沉浸感

    动营销的策略核心其实就一个字:变。

    随着新媒体的出现,出现了“一对一”的新型互动营销模式。品牌要把分众和个众区分开来,有针对性地进行不同层次的精细化管理。

    此外,在将互动型营销策略落地的过程中,品牌还需要给予消费者更多的主动权,对互动进行强化,让品牌和用户之间形成双向沟通,使品牌的营销策略具有更强的互动能力,从而产生互动性和沉浸感。

    3、精准定位互动营销下的客户群,塑造鲜明的品牌形象

    想要做好互动营销,前期必须要有一个明确的目标人群定位。在拥有完备的用户信息数据的基础上,雕刻出清晰的用户画像,将互动策略有针对性的落地执行。同时,品牌自身也须具备一个鲜明的品牌形象(有辨识度的品牌LOGO和产品包装等),能够让用户瞬间看到和记住。

    4、建立互动营销的有效沟通,促使用户的重复购买

    任何品牌都不想做一锤子买卖,如何让消费者持续购买是需要思考的问题。

    通过与消费者建立有效的互动沟通,让消费者从中感受到愉悦,在无形中对产品产生依赖,最后发展成品牌的死忠粉,以下四点可以借鉴:

    (1)首先是要吸引用户参与,品牌在互动入口的渠道选择上,一定要选择有一定稳定流量的渠道,同时,要利用好用户的利益驱动心理和渠道优势,设计独特玩法的互动方式,激发用户参与的动力。。

    (2)其次,在互动玩法的设计上,品牌要尽量追求简单化,不能设置太高的操作门槛,让用户能够快速地加入并且轻易掌握互动玩法。同时,互动本身需要增加趣味性、联动性、话题性等属性,有利于增加用户的黏性和主动传播率。

    (3)挖掘出用户追赶攀比的心理,从利益激励和情感激励着手设计,对不同的用户的利益激励进行分层设计,打造不同的利益分层体感,维系用户的长期兴趣。

    (4)强化用户对参与互动时间投入的感知、利益投入的感知、情感投入的感知,通过对用户投入的强化,打造用户投入痛感,加深用户对产品的依赖并提升其成为“回头客”的可能性。

    互动营销的出现,颠覆了品牌在产品、价格、渠道和促销营销上的传统思路。传播源注重“人性化”的营销,通过以用户为中心的思维,赋予用户越来越多的权利。不断创新求变的营销模式,传播源让品牌和用户之间的联接更加轻松。

    (来源:百度 百家)


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